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夕陽ヶ丘法律事務所ブログ

中古市場とブランドのコントロール

2024/02/08

中古市場とブランド

(1)ファッション、アクセサリー、テクノロジー等の高級価格帯は中古市場ができやすい。
(2)自社製品の修理をして中古品として再販売するなど、メーカーが自社製品の中古市場に参入するか、検討することが必要です。
(3)確かに、企業としては、自社製品の中古品を自社で販売することについて、顧客が新品ではなく、中古品へと流れて利益が減ること(トレードダウン)や、ブランドイメージの毀損を懸念するでしょう。しかし、自社が取り扱わなければ、他社が中古品の取り扱いをするだけです。メーカーは、環境への配慮等を考慮すれば、自社製品の中古品の販売を検討するべきです。

中古市場に参入するメリット

(1)中古品の販売は、再利用を促す企業として、環境への配慮をアピールできます。
(2)新品と中古品の価格差を小さく設定することで、顧客が中古品に流れて全体の価格が下がることも防げます。中古市場によるブランドのダメージを自分でコントロールできます。
(3)手軽な価格の中古品をサブブランドとして取り扱えば、低価格帯商品として、新たな顧客を取得することもできます。また、顧客がブランドロイヤリティを抱いて収入がアップすれば、新品を購入したくなるようなプログラムを用意することも可能です。

中古品市場の検討課題

 中古市場を作るには以下の検討が必要です。

①中古品の買取りの障壁をなくす

(1) 中古品の市場を作るには、消費者が中古品を企業に販売しやすくする取り組みが必要です。
(2) 多数の店舗をもっていれば、消費者がその店舗に持ち込むことが可能です。しかし、そうでない場合には、郵送で簡単に販売できる等の取り組みが必要です。

②中古市場のプラットフォームと連携する

(1)確かに、中古市場における「顧客からの買い取り→修理→再販売」を全て自社で行う企業もあります。しかし、多くの企業にとっては、既存の中古市場の商流を利用する方が現実的でしょう。
(2)他社の取り組みを参考に、自社の仕組みを検討する必要があります。

③Z世代消費者を顧客として取り込む

(1)顧客として、Z世代消費者の取り込みを積極的に検討しましょう。
(2)Z世代消費者は、環境にも関心を持ち、実利を重んじ、インターネットの利用にも積極的です。
(3)中古市場の確率には、Z世代消費者を顧客として取り込むことが大切です。

④新品と中古品の販売についてブランドをコントロールをする

(1) 新品と中古品の販売についてどのようにブランドをコントロールするかを検討しなければなりません。
(2) 新品と中古品の販売について価格差を小さく設定する方法があります。こうすれば、、顧客が中古品に流れて全体の価格が下がることも防げます。
(3)新品と中古品の販売について価格差を設けて、手軽な価格の中古品をサブブランドとして取り扱うことも考えられます。顧客がブランドロイヤリティを抱いて収入がアップすれば、新品を購入したくなるようなプログラムを用意することが必要です。

⑤新品の販売と中古品の販売を統合する形のビジネスプランを持つ

(1)いずれ、新品と中古品の境界線は曖昧になるといわれています。
(2)例えば、インターネットでは、新品と中古品を一緒に検索できて、最終的に価格差で選べるような取り組みが可能です。
(3)顧客は、服の購入を検討しているときに、「新品の服」を探しているのではなく、「かっこいい服」を探しています。顧客目線で、新品と中古品を一緒に検索できて、最終的に価格差で選べるような取り組みが可能です。

参考
 ハーバードビジネスレビュー2023年3月号112頁

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